近期，一款与宝可梦联名的儿童套餐搭配玩具——“可达鸭”爆红出圈：发售短短几天，就已一“鸭”难求。无独有偶，迪士尼“星际宝贝”联名款蛋糕、“天线宝宝”联名款爆浆冰面包、“哆啦A梦”联名款露营装备等产品一经上市，也广受消费者喜爱。
近年来，由于市场竞争日益激烈，“联名”“跨界”“限量”等“潮玩招数”早在众多领域悄然兴起。消费受到疫情影响的当下，此番系列联名款产品缘何成为市场新宠？
谈到“可达鸭”音乐盒翻红，中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红表示，企业正是把握当下大众亟须情感载体的时机，以联名营销抢抓消费热点，激发受众“二次创作”热情，通过憨态可掬的鸭子传递出快乐和治愈的力量，从而引起广泛传播与共鸣。
受疫情影响，各行各业正面临不小挑战，其中餐饮业尤为困难。业内人士认为，虽然一“鸭”难求需要理性看待，但“可达鸭”的破圈给正在苦苦支撑的餐饮企业带来良好启发，低迷的市场环境下，创新是企业艰难求生的法门。餐饮人应从产品、营销、运营等多维度进行探索尝试，千方百计克服不利影响，渡过难关。
从市场反响看，当代年轻人是跨界联名产品的热衷者，其中“95后”因追求个性、敢于尝鲜，尤其容易被跨界联名商品安利。由此可见，联名经济背后蕴藏巨大市场潜力，要想通过创新引领消费潮流，“Z世代”的消费需求不能忽视。
刘江红认为，当越来越多的品牌热衷于跨界联名，企业就必须在产品和玩法上花时间、下功夫，真正让年轻人享受到全新的消费体验，进而实现品牌目标人群的有效拓展。
年5月3日，人们在重庆市南川区黎香湖国家湿地公园露营基地搭帐篷游玩。新华社发（瞿明斌摄）
除了餐饮业感受到跨界联名“福利”带来的积极效果，鞋服配饰、运动装备等众多行业也在不断从新场景中寻找商业机会。
多次成功“试水”联名跨界，探路者控股集团股份有限公司品牌管理部负责人韩晔表示，品牌跨界联名既是创新合作，也属于资源共享，其本质就是借助双方的影响力，打造不一样的产品，触达不同消费群体，提升各自品牌和产品的商业价值。
如今，品牌跨界联名玩法已颇为流行，但不可否认的是，因合作水准参差不齐，仍存在售价高、性价比低、疯狂抢购、饥饿营销等很多问题。
对此，刘江红表示，跨界联名并非“万能灵药”，简单做加法并不能实现双赢。如果仅以“圈钱”为目的，流量和人气终会反噬品牌，让企业多年积攒的口碑大打折扣。联名产品要想真正实现相互赋能，需要在文化内涵上挖掘共通之处，寻找文化表达的一致性，也要在品牌精神上实现价值共振，形成与消费者有效的精神沟通。（记者邹多为、王悦阳）
